中医药文旅破圈靠文化更靠体验

春节已然临近，在这辞旧迎新、阖家休闲的消费旺季，中医药文旅消费正以温暖的姿态走进大众视野。如今的中医药文化，已悄然融入街巷市集的体验里、假日休闲的选择中，在传统养生智慧与现代健康需求的碰撞间，勾勒出消费升级与文化传承的双重图景。

中医药文旅消费的兴起，从来不是偶然的市场热度，而是时代需求的必然回响。随着人们对生活品质的追求从物质层面转向精神与健康层面，“旅游+健康”的消费组合逐渐成为主流。相较于传统观光的“走马观花”，中医药文旅更注重“沉浸式体验”与“功能性满足”。游客期待在放松身心的同时，获取养生知识、缓解亚健康困扰。与此同时，文化自信的提升让年轻群体对传统元素愈发青睐，中医药不再是“老派养生”的代名词，而是被赋予了国潮新风尚的内涵，从草本茶饮到养生文创，传统智慧与现代审美结合，让中医药文化有了更贴近大众生活的表达。

政策的引导更给中医药文旅消费注入了强劲动力。从《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》明确提出“推进中医药传承创新”“推进文旅深度融合”，到各地出台专项方案将中医药文化纳入文旅发展重点，顶层设计与地方实践形成合力，为行业发展搭建了广阔平台。不同于简单的“景点叠加药材”，如今的中医药文旅更强调“场景化构建”，将中医药文化拆解为可感知、可参与、可传播的体验环节，让游客在互动中理解本草精髓，在消费中认同文化价值。这种从“资源输出”到“体验创造”的转变，正是中医药文旅消费能够破圈的关键。

然而，热闹背后仍需清醒审视。当前中医药文旅消费还存在不少待解的难题：部分场景停留在“打卡式体验”，未能深入挖掘文化内核，导致游客“来过即忘”；产品设计趋同，缺乏地域特色，比如多地都推出“中药香囊DIY”“中医问诊体验”，难以形成差异化竞争力；更有甚者将“中医药”作为营销噱头，忽视专业标准，不仅影响消费体验，还可能损害中医药文化的公信力。这些问题的根源，在于对“融合”的理解不够深入。中医药与文旅的结合，不应是简单的元素叠加，而需实现文化内涵与消费需求的深度适配，专业价值与体验趣味的平衡统一。

破解这些难题，关键在于找准“文化+体验”的核心抓手。一方面，要深耕文化内涵，让中医药故事“活”起来。每个地区都有独特的中医药文化资源，或是名医传承，或是道地药材，或是传统技法，将这些资源转化为可体验的内容，比如围绕地方名医打造“沉浸式情景剧”，结合道地药材设计“本草研学路线”，让游客在体验中感知文化的独特性。另一方面，要创新体验形式，让中医药服务“潮”起来。借助数字化手段，比如用AR技术还原古籍中的药材生长过程，用AI设备提供个性化体质测评，让传统智慧与现代科技碰撞出新鲜感；同时结合当下流行的“轻养生”需求，开发便携化、时尚化的消费产品，比如即饮型草本饮品、养生零食礼盒，让中医药消费融入日常。

更重要的是，要建立长效发展机制，避免陷入“节庆热闹、平日冷清”的困境。中医药文旅消费不应只依赖假日经济，而需构建“日常化消费场景”，比如在商业综合体设立“中医药文化体验区”，在社区开设“养生知识课堂”，让中医药文化从“假日特供”变为“日常可选”。同时，加强行业规范与人才培养，制定中医药文旅服务标准，培育兼具中医药知识与文旅服务能力的复合型人才，确保体验的专业性与安全性，让消费者既能感受到文化的温度，也能获得可靠的服务。（李治钢 浙江省杭州市富阳区科学技术协会）