短视频赋能中医药文化传播的医院实践

中医药文化是中国传统文化的重要组成部分，具有深厚的历史底蕴和独特的理论体系。然而，古老的中医药文化在传播中却面临诸多挑战，尤其是如何吸引年轻一代的关注和认同。短视频平台作为新兴的传播媒介，具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点，为中医药文化的年轻化传播提供了新的机遇。

杭州市中医院建院七十余年，具有深厚的中医药文化基础。近年来，在党建引领下，医院对中医药文化的传播方面进行了积极有益的探索，并取得一定成效。本文以杭州市中医院为例，深入分析其在短视频平台的传播实践，探讨中医药文化在短视频平台的年轻化传播策略。

中医药文化在短视频平台传播的现状与挑战

当下，随着短视频平台的迅速兴起，越来越多的中医机构、医师和爱好者通过短视频平台分享中医药知识、展示中医诊疗技术、推广中医养生理念，吸引了大量用户的关注。短视频平台为中医药文化的传播提供了便捷的渠道和丰富的形式，使中医药文化能够以更加生动、直观的方式呈现。但与此同时，中医药文化传播也面临着诸多挑战。

首先，内容同质化严重。中医药文化在短视频平台的传播内容多以养生保健、常见疾病预防等为主，缺乏深度和创新性，易导致用户审美疲劳。

其次，中医药文化的专业性与通俗性难以平衡。如何将中医专业内容转化为通俗易懂的语言，让受众“看得懂”“学得会”“记得牢”，是亟须解决的问题。

最后，年轻受众参与度较低。中医药文化在年轻群体中的认知度和接受度相对较低，如何将中医药文化更好地适配短视频形式，吸引年轻受众的关注和参与，是在当下需要探索的重要内容。

杭州市中医院在短视频平台的传播实践

创新内容形式，产出优质内容

医院结合短视频的特点，积极创新实践。紧抓“内容为王”这一基本点，不断创新内容形式，生产优质内容。

首先是将中医药文化融入生动的故事中。该院制作了一批“市中名医说”视频，由国医大师、全国名中医、省市级名中医等专家的系列跟诊短视频组合而成，讲述名医专家在临床实践中运用中医药治疗疑难杂症的案例，让观众在医患故事中感受中医药的神奇魅力。

其次是将粉丝关注的痛点、热点话题作为创意来源，增强视频内容的“贴近性”。比如针灸康复科医生宋涛和贾俊亮在直播回答粉丝疑问后，制作了《稳定情绪是可以吃出来的》，播放量达245.2万次，点赞4.6万，转发量6.7万，留言1400余条，受到了广大年轻人的追捧。

最后是制作实用的中医养生视频，将中医药文化“润物细无声”地贯穿于受众的日常生活中。该院2024年2月组织成立“市中养生操男团”，目前已研发30多套中医养生操，其中“中医护肝操”在医院视频号获得10万余的点击量，并在各媒体平台广泛传播，累计获得流量超过500万。这些短视频以轻松幽默的方式展示了中医养生操的魅力和效果，吸引了大量年轻人的喜爱和模仿。

打造医师IP，增强用户黏性

在短视频平台，打造网红医师IP可增强用户的黏性，实现更高效、更具感染力的文化输出。

近年来，医院每年开展全院“六和”青年才俊医师的选拔。对于今年评选出的20位医生，医院邀请了报社和电视台等媒体对其进行了专业培训，将他们打造成一批具有专业素养和传播能力的网红中医医师。这批医师在医院短视频平台以个人IP形象出现，定期发布关于中医养生的短视频，内容涵盖饮食调理、运动保健、情志调节等方面，不仅有专业度，也有亲和力，深受年轻用户喜爱。比如善用针灸治疗颞下颌关节紊乱的针灸科女医生余静，在抖音平台发布的《下巴关节区咯噔咯噔响，中医教你判断是否得了颞下颌关节紊乱》获得2500万播放量、20.9万点赞、留言1.4万条。

此外，医院还组织医师团队开展联合传播活动，共同制作高质量的中医药科普内容。例如，在“夏季养生”系列短视频中，内科医师、针灸医师、推拿医师等分别从不同角度讲解夏季养生的方法和注意事项，形成了全方位的传播矩阵；在“家有中高考生”系列直播活动中，中医内科、临床心理科、耳鼻喉科、推拿科等科专家从各专业角度进行医学科普，为中高考生保驾护航。

积极互动外联，拓展“朋友圈”

在短视频的宣传模式中，一味地单向输出传播效力有限，积极进行互动，则能大大拓展和提升传播的广度和深度。

医院每周安排一个科室两位专家开展一个小时的直播，直播内容涵盖中医养生、针灸推拿、中药材鉴别等。直播过程中，专家与观众实时互动，解答疑问。一些知名专家还在直播间为患者赠号加号，增强了用户的黏合度和参与感。

此外，医院还在短视频平台设置了多个与中医药文化相关的互动话题，如“中医养生小妙招”“我的中医故事”等，鼓励用户分享自己的经验和感受，形成了良好的互动氛围。

除线上活动，医院还举办中医药夜市、中医药减肥大赛、各类义诊和健康讲座等线下活动，通过短视频平台进行宣传推广。同时设置中医知识问答、中药辨识比赛、每日体重和饮食打卡等互动环节，吸引用户参与的同时，将线上流量和线下参与双向转化。

互动互联不仅存在于医院和患者之间。近年来，医院不断进行跨界融合，拓展自己的朋友圈。比如医院结合中医药文化特色和旅游资源，制作了“中医文化之旅”系列短视频，以游客视角带领观众参观丁桥院区牌匾博物馆、中医药体验馆等，同时穿插讲解中医药历史渊源、文化内涵和现代应用，吸引本地和外地游客前来参观体验。再如结合文创，医院开发了中药香囊、中医牌匾冰箱贴等一系列产品，通过短视频平台进行展示，将中医药文化与现代文化创意产业相结合的同时，也大大拓展了传播边界。

杭州市中医院传播实践的成效与提升建议

通过一系列创新传播策略，医院在短视频平台的粉丝数迅猛增长。截至目前，公众号和抖音号粉丝数达160余万，中医药文化的传播范围不断扩大。

今年以来，医院发布的短视频作品多次登上微博热门话题榜，如《杭州这群带领健身操的医生火了》登杭州同城热搜榜第一；《古法燃脂健身操，适合中国人的帕梅拉》登杭州同城榜热搜第二，话题浏览量超过700万；《“电子中药”能养生？》《吃完半夜笑醒，逍遥丸又火了》等也纷纷登上热搜。更多的年轻受众关注并参与互动，通过观看故事化、动画化、互动化等形式的短视频，对中医药文化产生了浓厚的兴趣，主动参与线下活动。中医药文化在年轻一代中的影响力逐渐增强。

通过短视频平台的传播，医院树立了良好的品牌形象，提升了知名度和美誉度，中医药文化特色得到了更广泛的认可，吸引了更多患者前来就医。但值得注意的是，尽管医院在短视频领域的积极探索已初显成效，但仍有许多改进的空间。

一是内容深度有待进一步挖掘。目前虽内容形式较为丰富，但在某些专业性较强的中医理论和技术方面讲解还不够深入，对有一定中医基础的观众来说，吸引力不足。二是互动反馈的及时性和有效性有待提高。有时观众的留言和问题不能得到及时反馈，可能影响观众参与的积极性。三是互动形式仍需创新。在传统的回复互动以外，或可引入更具趣味性和创新性的互动，如制作中医药主题的短视频挑战、开展线上中医药文化竞赛等，进一步提升中医药文化在年轻群体中的传播效果。

杭州市中医院在短视频平台的传播实践为中医药文化的年轻化传播提供了一定的经验和启示。通过进一步优化内容创作、加强传播渠道整合、完善互动反馈机制、制定长期规划以及创新与年轻受众的互动形式，可更好地推动中医药文化在短视频平台的年轻化传播，让中医药文化在新时代焕发出新的生机与活力。