破局同质化 构建全维传播新生态

在“健康中国2030”规划纲要与《“十四五”中医药文化弘扬工程实施方案》深入推进的背景下，中医药健康文化传播已成为提升全民健康素养、传承中华优秀传统文化的重要抓手。京津冀协同发展战略更明确提出打造区域医药卫生文化建设新高地，为医疗机构的文化传播工作指明了方向。北京中医药大学东方医院作为京津冀地区中医药服务与文化传播的核心阵地，近年来直面群众健康需求增长与传播同质化、效果转化不足的突出矛盾，探索出一套独具特色的传播体系。

精准破局　构建分层分类的内容传播体系

北京中医药大学东方医院始终以“群众需求为导向、中医药特色为核心”，搭建起精准化、特色化的内容矩阵，让科普传播告别同质化困境。

针对老年人群聚焦慢性病管理与居家养生的核心需求，医院开设《中医养生》《医养身心》等专栏，推出代茶饮配方、食疗方解析、保健穴位按摩指南等实用内容，并结合“全国敬老月”“重阳节”等节日开展针对性活动。在“重阳相聚芳华里・颐养本草雅集”义诊活动中，医院专家现场指导穴位按摩技巧，配套制作的八段锦慢动作教学视频，让老年群体轻松掌握养生技能，相关内容累计触达超20万人次。

青少年群体的中医药启蒙教育则紧扣“进校园”政策，医院打造《中医育儿》系列内容，涵盖青少年护眼指南、中药香囊制作、养生功法教学等互动性强的主题，先后走进北京市多家中小学，通过沉浸式体验让千余名学生感受中医药文化魅力。

针对上班族普遍存在的颈椎病、失眠、焦虑等亚健康问题，医院创新推出“碎片化科普”模式，短视频《办公室放松眼疲劳》、图文科普《情绪失控时，如此应对比压抑更有效》等内容，以每日更新频率覆盖14个自媒体平台，2025年相关内容阅读、播放总量近千万次。

中西医融合特色成为内容差异化的核心竞争力。依托“中医为主、中西融合”的优势，医院针对脑卒中康复期患者推出《帕金森病的中西医“组合拳”》，整合中药方剂、西医康复训练与饮食建议；围绕夏季烦躁等常见问题，医院制作《中西医解密“心静自然凉”》系列，充分展现中西医协同防治的独特价值。同时，医院深挖名医资源与历史底蕴，打造“明医·铭科·茗院”品牌传播体系，拍摄40集名家工作室系列短片，整理院史资料构建文化长廊，让中医药文化传播更有温度与深度。

全域覆盖　形成全方位、立体化的传播格局

打破单一传播渠道局限，构建多维度传播网络，是医院提升传播覆盖面的关键举措。医院将传播场景从院内延伸至院外，从线下拓展至线上，形成全方位、立体化的传播格局。

医院内场景着力打造“沉浸式”传播体验。在门诊挂号区、候诊区设置健康科普屏，滚动播放中医养生视频；导诊台摆放科普手册，将健康提示融入就医全流程。更创新性地建设“微韵中医药文化馆”，通过中药标本展示、中医器具陈列、香囊制作体验等互动形式，让患者在就医之余感受中医药文化魅力；“杏园・中医非药物疗法互动区”则以图文形式系统介绍针灸、推拿等传统疗法，成为院内文化传播的重要阵地。

院外传播聚焦“广覆盖”“强联动”。医院与《中国中医药报》《健康报》等行业媒体及中央广播电视总台、北京卫视等权威平台建立长期合作，2025年1月—11月健康科普内容被官方媒体转载报道千余次，专家做客北京卫视《养生堂》《我爱问医生》等节目百余期，极大提升了传播公信力与覆盖面。

新媒体矩阵的构建实现了传播效能的几何级增长。医院打造覆盖微信、抖音、小红书等14个平台的融媒体中心，针对不同平台特性重点打造定制内容。医院每月开展的“杏林东方第一直播间”更是形成特色品牌，每月7场直播涵盖四季养生、慢性病管理等主题，设置实时答疑环节以增强互动，并深入科室实地探访中医特色疗法，得到了国家卫生健康委百姓健康电视频道等多个平台支持。

品牌赋能　IP化与国际化创新传播实践

紧扣新媒体时代传播特征，北京中医药大学东方医院以IP化运营激活年轻群体互动，以国际化视野拓展传播边界，让中医药文化传播既接地气又有高度。

原创IP成为品牌传播的“可视化符号”。医院设计推出“东东”“方方”两位圆润可爱的IP形象，既体现中医药文化的温润特质，又传递医院的活力与亲和力。医院还开发了2套共96款中英双语表情包，涵盖“辨证施治”“按时服药”等中医术语与医患沟通、节日祝福等场景，将专业知识融入日常社交；医院同步推出IP主题玩偶、帆布袋等文创产品，在门诊服务、文化活动中发放，让IP形象成为流动的文化传播载体，显著提升了年轻群体对中医药文化的接受度。

多语种内容创作助力中医药“走出去”。在北京市中医药管理局指导下，医院联合对外交流机构，针对“专业术语难理解”“文化差异难跨越”等国际传播痛点，开发中英俄三语漫画绘本《四季剑》，以武侠故事形式讲述二十四节气养生智慧，在规避专业壁垒的同时传递“天人相应”核心理念；制作《中医药文化海外传播》系列视频，聚焦针灸穴位定位、传统健身功法等实用主题，以三语字幕呈现，累计播放量超18万次，成为中医药文化国际传播的重要窗口。

提质增效　四大优化路径引领未来发展

面对京津冀协同发展的战略要求与群众日益增长的健康需求，北京中医药大学东方医院立足现有实践，提出内容、人才、协同、效果转化四大优化路径，推动中医药健康文化传播高质量发展。

内容优化聚焦IP赋能与分层定制，人才优化通过“全员UGC（用户生成内容）激励”与专业能力提升双轮驱动，发起“我为北中医东方医院代言”话题，评选优质内容与宣传大使，同时常态化开展科普技能培训、举办创意大赛，联动外部团队打磨精品内容。

协同优化强化内外联动。医院内部建立科室宣传联络员制度，将科普融入诊疗全流程；外部与传统媒体开设专家专栏，联合平台打造系列专题，扩大传播影响力。效果转化则以数据驱动构建闭环服务，通过专业系统跟踪传播效果，借助医院智能就医助手在导诊、自查等环节推送科普知识，结合专家社群服务形成“问诊—科普—随访”的服务闭环。

截至目前，北京中医药大学东方医院已累计开展健康文化传播活动300余场，新媒体粉丝总量突破115万，连续多年获评“首都中医药新闻宣传工作先进单位”，成为京津冀地区中医药文化传播的中坚力量。按照规划，到2027年医院新媒体粉丝将突破120万，进一步发挥标杆引领作用。