发展适应时代需要的中医药健康旅游业

　　随着经济的发展以及生活方式的转变，人们对旅游以及健康的关注日益强烈。与此相关的一个重要趋势是：一方面，旅游业已从观光游览性旅游向休闲康体性旅游转变；另一方面，中医药健康养生服务日益受到大众青睐。产业融合背景下旅游业与健康产业、中医药的融合力度不断加强，中医药健康旅游方兴未艾，不仅提升了产业层次，优化了产业结构，也为各相关产业增添了新的发展动力，找到了适应时代发展和市场需求的成长方向。

　　中医药健康旅游发展的有利因素

　　旅游业，尤其是像中医药健康旅游这样的新兴旅游业态不仅对于产业本身结构优化有重要作用，对国家整体经济结构在创新中向高端产业迈进同样具有重大意义，当前中医药健康旅游的发展面临着众多有利发展因素。

　　首先，经济结构持续优化以及休闲、健康产业的迅猛发展奠定了我国中医药健康旅游的基础。与中医药健康旅游相关的休闲、健康产业的迅猛发展对其助推作用日益增强。休闲作为一种生活方式和生活状态，代表着未来社会的发展方向。以关注健康为核心的养生休闲成为大众健康的强烈需求。

　　其次，消费观念与方式的变革以及大众对身心健康的高度重视推动我国中医药健康旅游的繁荣。处于工作压力大、生活节奏快、消费多元化的现代社会，人们的消费观念与方式变革日益体现健康的思维和元素。先前走马观花式的疲劳旅行也已被静静享受、养生休闲、舒适放松所替代；城市居民的健康观念从原先以治病为主，转变到以预防为先，或两者并重，即中医的“治未病”思想。中医药健康旅游恰恰顺应了消费观念与方式变革的趋势，引领健康消费时尚，并为大众健康需求的心理欲望和需求找到了时代发展与产业创新的出口。

　　第三，产业融合、资源深度开发以及传统中医文化的大力推广促进我国中医药健康旅游服务的供给。中医药健康旅游的繁荣体现了产业融合创新的趋势，同时为相关资源，包括旅游、中医药等资源的深度开发创造了条件。事实上，诸多养生资源的构成要素与旅游及中医药密切相关，如河流、湖泊、温泉、海洋、森林、山脉、空气、动物、植被、传统养生文化、医疗保健等等。其中中药浴、针灸、按摩、推拿等传统中医药文化成为其中的特色元素和内容，吸引了大批青睐中医药健康旅游的消费者。目前，越来越多的城市开始打造以养生和旅游相融合的中医药健康旅游工程，少数省份、中药企业已开展一定规模的中医药健康产业探索。

　　第四，人口结构的变动以及国际健康旅游市场的开发进一步扩大了对中医药健康旅游服务的需求。目前全球正以惊人的速度迈向老龄化。我国也已经步入老龄社会。老年人对旅游和健康的需求旺盛。统计显示，老年人在我国各类出游人员中所占比例为第二，他们有一定的支付能力参加健康旅游。在全球国际医疗旅游业迅猛发展的背景下，我国凭借改革开放以来在医疗设施、设备与专业技术等方面实力的大幅提升，已接近欧美等发达国家的专业人才及总体医疗技术水平，还有丰富的医疗技术资源。因此完全有能力为我国开展国际中医药健康旅游服务提供了强有力的技术支撑与资源保障。

　　制约中医药健康旅游发展的瓶颈

　　发展中医药健康旅游业，必须关注中医药健康旅游相关法律法规的建设。重要原因在于：首先针对中医药健康旅游的法治建设相当薄弱，必须加强；其次，作为产业融合新业态，其产业边界模糊，有其特殊发展和运行规律，因此会造成较之单一产业在管理、监控、引导等方面更强的专业性和更大的交叉性与复杂性，必须专门关注，甚至单独立法或做出规范性指导才能更好规范和完善相关市场，如对相关从业组织、机构的规范和管理，对从业人员的资质和要求等等，从而有利于该产业的长期健康发展。

　　虽然我国在推进中医药健康旅游方面已经具备了较好的包括机构、设施在内的硬件条件，然而发展像中医药健康旅游这样融合业态的新兴产业，要运用全产业价值链的思维，完善产业链所涉及各环节的配套设施，使中医药健康养生服务能与旅游实现无缝对接，完全融合，由此能提供符合中医药健康旅游内核和价值追求的高水平服务。因此，与中医药健康旅游相关的配套设施和服务需要完善，以提升中医药健康旅游服务供给的能力和水平。

　　中医药健康旅游不应该成为“中医药+健康产业+旅游产业”的简单相加，这只是产业融合的最初发展阶段，更谈不上新兴业态的成型。产业融合发生的不只是物理反应，更应该是化学反应，即深度融合。衡量深度融合的标准，应该是与此相关的资源和要素是否能够以独立的服务提供单位呈现，发挥独立、专业的服务供给功能。如果说旅游者的目的是通过中医药进行健康养生，但是旅游目的地只是具备中医药养生服务机构，拥有旅游资源和设施，但是资源、要素在空间上、信息上、服务上完全割裂就不能称之为中医药健康旅游，当然也不可能出现应有的产业链。所以与中医药健康旅游相关的资源需要深度融合，以推进产业融合及产业链的延伸。

　　中医药健康服务同大多数服务产品一样，也存在严重的信息不对称、具有经验性和信任性特征。而中医药健康旅游则不同于一般的旅游，因为旅游者需要接受具有技术要求的专业性服务，因此高水平、专业化的旅游服务供给能力显得非常重要。针对中医药健康旅游，目前我国在相关服务的评价标准及管理模式方面存在模糊不清、把关不严、缺乏创新等问题，这不仅影响人们对传统中医药服务的认识和评价，而且造成旅游市场更加混乱无序。所以与中医药健康服务的评价标准和管理模式亟需建立，以增强中医药健康旅游的发展潜力。

　　中医药健康旅游未来展望

　　促进中医药健康旅游发展，必须培养大批既懂中医药，又能在健康产业和旅游产业工作的交叉复合型人才，然而目前在国内这样的人才非常缺乏。因此要创新人才培养理念，不能拘泥和局限于大学校园和课堂教育，要在产学研协同创新的基础上探索交叉专门人才培养的更加灵活、可行的培养模式。未来我国中医药和旅游专业的教育教学要能实现在产业平台上的对话和对接，使人才培养的全过程在遵循人才成长规律、教育规律和产业发展规律的基础上紧随产业发展实际，实行订单式、弹性式人才培养模式。

　　未来中医药健康旅游的蓬勃发展必将推动相关产业深度融合。而这种融合的一个自然的结果是，要素和资源能够在更广阔范围内、更灵活自由的机制上实现结合，同时也会促进产业链的延伸。要充分利用现代科技推动要素资源的结合、产业的融合，运用全产业链的思维指导中医药健康旅游的发展，使各环节智能化、智慧化，提升中医药健康旅游的价值链水平。

　　未来中医药健康旅游需要在法治中国的环境下寻求自身的位置。在体现产业特色化的同时，要高度重视标准化、规范化服务和管理。要将中医药健康旅游服务纳入到标准化服务管理体系中，既能体现中医药服务的专业标准，又能体现旅游服务的行业标准，关键是要探索符合中医药健康旅游自身的管理标准，不断提升中医药健康旅游管理水平。

　　在“一带一路”、中华文化“走出去”战略背景下以及国际旅游服务贸易发展势头强劲的形势下，中医药健康旅游以其特色化必将受到国外旅游者的青睐，因而将成为国际旅游服务贸易的重要部门。面对广阔但又竞争激励的医疗/健康旅游市场，中医药健康旅游需要打造特色品牌，提升自身的竞争力，才能中医药健康旅游这一新兴业态拥有良好的成长空间。（赵莹 丁霞 北京中医药大学东直门医院）

（责任编辑：姜洁冰）