中医药促消费：既要“流量”更要“留量”

近年来，国家层面相继出台《“十四五”中医药发展规划》《中医药振兴发展重大工程实施方案》等文件，为中医药产业的高质量发展注入了强劲动能。特别是今年4月发布的《促进健康消费专项行动方案》，明确提出要“发挥中医药治未病优势，开展中医养生保健、营养指导、药膳食疗等活动”，以培育和发展健康消费领域新质生产力。在政策红利与消费升级的双重驱动下，中医药产业正突破传统边界，形成“破圈”发展新格局。如同仁堂推出草本咖啡系列，将健康养生理念融入现代饮品；云南白药以三七为核心开发功能性护肤品，正在美妆市场开辟新的赛道。这种守正创新的产业逻辑正在消费市场激起层层涟漪，但流量红利终会消退，中医药市场的繁荣不应止步于网红效应，唯有构建从“流量”到“留量”的可持续发展模式，才能实现从短期追捧到长期信赖的跨越。

中医药健康消费的“流量”机遇与“留量”困境

中医药健康消费的快速发展受到政策支持与市场需求的双重驱动。从政策维度来看，《“健康中国2030”规划纲要》将发展中医药健康服务提升至国家战略高度，《促进健康消费专项行动方案》则进一步明确了中医药理念在培育健康消费市场中的重要作用。从需求角度分析，伴随居民消费意识增强以及消费升级深化，中医药健康消费市场呈现三大特征：一是消费规模持续扩容，去年我国人均医疗保健消费支出同比显著增加；二是消费群体代际分化，尤其是年轻一代对融合传统文化元素的健康产品表现出特别的偏好；三是消费场景从传统诊疗延伸至预防保健、养生调理等全生命周期服务，反映了健康消费市场深层次的变革趋势。

然而，流量狂欢背后潜藏着三大“留量”困境。其一，产品研发范式单一，关键技术突破不足，产品创新陷入“中药+”的路径依赖，导致产品同质化现象严重。特别是在养生茶饮市场，诸多所谓创新产品停留在药材与食品的简单叠加；其二，人才断层问题突出，特别是既精通中医学理论又具备现代营销能力的跨界人才供给严重不足，院校输出的理论派与实践需要的多面手之间存在较大差距；其三，文化认知存在代际鸿沟，年轻一代消费者对中医药文化的理解多停留于国潮包装，而对中医学核心理论了解较少，折射出中医传统文化现代化转型的深层挑战。这些困境构成了从短期流量获取向长期价值留存转化的障碍。

从“流量”到“留量”的转化路径

第一，实现中医药消费的可持续发展，需构建“顶天立地”的人才培养与服务模式。在高端人才锻造层面，建议推动中医药高校与综合类大学共建“中医+X”交叉学科平台，通过双导师制培养既深谙中医经典理论精髓，又通晓健康产业运营的复合型人才。

第二，中医药产业要实现从“流量”到“留量”的质变，关键在于构建差异化产品创新体系。应突破简单的“中药+”模式，运用现代科技手段探索更合理、更科学的产品体系。同时，应利用基于循证医学的中医药疗效评价体系，为产品创新提供科学依据。

第三，应完善建立中医药文化传播体系，以文化传播方式重塑消费认知。可以通过教育渗透让中医药智慧融入生活，一方面推动中医药文化进校园、进社区，借助科普动画、互动体验等现代传播方式，将中医经典智慧转化为日常生活实用知识；另一方面可以依托中医药博物馆等平台，结合线上虚拟展览、互动科普等形式，全方位展示中医药理论。更重要的是建立科学话语体系来提升中医药可信度。运用现代科学语言阐释中医药原理，通过临床试验数据说明传统疗法的科学依据，弥合传统经验与现代认知的鸿沟，从而增强消费者对中医药的长期信赖。

中医药健康消费的可持续发展，本质是“守正”与“创新”的动态平衡。当千年养生智慧真正融入现代人生活方式，中医药健康消费方能真正从“政策红利”走向“价值认同”，实现从“流量”到“留量”的成功跨越。（赵惠亮 贵州中医药大学）